里斯洞察

极越、哪吒接连暴雷，都因犯了同一个致命大忌？

发布时间 2024-12-17
近日，极越深陷倒闭风波，“极越多部门就地解散”、“极越拖欠供应商36万”、“极越CEO发长文道歉”等接连登上热搜。极越的问题归根到底败在战略。早在今年5月，当极越势头处于快速上升态势时，里斯汽车事业部在《北京车展洞察之品牌篇(下)》曾预判极越“战略摇摆，败局已定”。CEO夏一平也意识到这个问题，在近日的公开道歉中也多次提及“在战略上，我没有做好”、“我本该把主要精力放在融资和战略规划上，却一度亲自下场操盘营销体系”等。

行业大洗牌成新常态，淘汰赛只会愈演愈烈，不会停止。里斯在2022年《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中就做出判断，未来最终能够建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过十个。除了极越以外，曾经风光无限的哪吒也宣布进入重组阶段。资金链的断裂看似压死骆驼的最后一根稻草，深究背后的原因，两家车企在战略上均深陷跟随策略，为未来的失败早早埋下了伏笔。



极越教训：

盲目跟随智能智驾，起了个大早，赶了个晚集

第一阶段：“汽车人”空有新颖概念，缺少背后清晰的品类价值

在前期，极越试图抢占“智能”这一宽泛的概念，甚至打出了“汽车人”的概念试图与其他品牌相区隔，但先发优势很快被磨灭。随着各大车企在智能上的补强，“智能”在消费者认知中早已分化为“智能座舱”、“智能驾驶”、“智能交互”等更细化的概念。参考手机行业，当所有品牌都成为消费者心目中的智能手机，再怎么传播“智能”也已然失效。因此，极越再怎么传播“智能”也难以进入心智。

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第二阶段：“智驾”巨头林立，同质化竞争难敌对手

今年以来，随着华为系、小鹏等强调智驾的新能源品牌崛起，极越顺势开始传播“智能驾驶”。内容上进一步聚焦智驾，强调自己的“第一、唯一”的领先性，并通过绑定“华小极”试图拔高自己的地位、试图登上智驾第一梯队。

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尽管如此，相比华为小鹏，极越在智驾赛道上没有找到自己的差异化优势，仅仅是华为小鹏的“跟随者”，难以成为消费者心智的首选。华为和小鹏均打造出自己差异化的优势：华为通过AEB教育消费者智驾的价值是带来更安全的驾驶体验；小鹏则是推动“智驾”进入AI时代，对接消费者认知中更高级的“AI”概念，并通过不用选装、订阅和付费大大降低用户的智驾使用门槛，普及AI汽车。反观极越，传播依然停留在技术概念层面，“国内唯一/全球唯二的纯视觉高阶智驾、首个OCC占用网络升级”，这些都是消费者难以理解的，没有真正触动到消费者的需求，没有传递给消费者“极越与小鹏和华为有什么不同”。在消费者心智中，极越仅仅是小鹏、华为以外，另一个主打智驾的品牌。

极越关于智驾技术的传播停留在技术层面，没有传递出消费者能理解的差异化


在新能源汽车行业高度内卷、快速迭代的背景下，极越迟迟未能向消费者传递“人无我有”的价值，再叠加定价上选择了竞争最激烈的20-30万级市场，导致品牌销量面临极大的压力，极越的败局早已注定。


哪吒教训：

低价牌难再打动，差异化定位决定成败


无独有偶，哪吒也同样面临缺乏差异的战略问题。里斯在今年5月发布的《北京车展洞察之品牌篇(上)》中曾点评哪吒“迟迟未能打造出差异化优势，在心智中依然是‘除了价格一无是处’的车，如何在经济型市场脱颖而出是要解决的问题”。

经济型市场正在面临蓝海到红海的转变。哪吒在市场选择上是正确的，前期通过U/V等车型快速跑马圈地，凭借先发优势占据经济型主流市场，成功成为第一个年销量超过15万的新势力品牌。然而，随着经济型市场的玩家增多，再叠加哪吒近年盲目向上突破，哪吒在心智中的价格优势不断被削弱。

2023-2024年新能源头部高势能品牌价格不断下探，进入经济型市场


2023-2024年新品牌（如吉利银河、奇瑞风云）涌入新能源经济型市场


在市场竞争加剧的情况下，哪吒背后的战略问题越发凸显——差异化定位的缺失，也就是迟迟没有向消费者回答清楚“为什么选哪吒，而不选其他品牌”。这不是哪吒一个品牌的问题，而是这个市场主流品牌都面临的共性问题。以今年新车为例，哪吒、深蓝和零跑相继推出“平替理想”的新车，产品同质化严重。随着经济型市场的玩家越来越多，以埃安、零跑为代表的经济型市场主流品牌若没有抓住战略窗口期，打造差异化定位，恐会重蹈哪吒的覆辙。


回顾燃油时代，自主品牌经历过一场混战，以欧尚、启辰等为代表的品牌采取跟随策略，品牌地位始终未能登顶一线品牌，哈弗、长安、吉利三大巨头之所以能长期登顶经济型市场的一线品牌，是因为他们都打造出属于自己的差异化长板——哈弗靠的是安全，长安靠符合年轻审美的外观，吉利靠的是全球品牌。


结语
与其他产业不同，汽车行业投入资源大、投入周期长，现在的规划已经决定了未来的成败。唯有在规划之初明确差异化优势，制定清晰有效的战略，才是品牌决胜的关键。