哈佛商业评论|极致与创新，“专业大厨”如何闯出湘菜的一片天

 

“对于费大厨的每一位大厨来说，能成为专注于炒辣椒炒肉的‘1号大厨’是职业生涯中一次具有里程碑意义的进阶和历练；但大厨的进阶生涯并不是以此画上句号，而是就此展开新的人生。”在踏上人生新旅途之前，成为费大厨的“1号大厨”，要过三道关；其中，从食材的切法、到搭配比例、到细微到秒的下锅时间等，都设定了精准要求。这种追求极致的做法，并非为了追求噱头，而是为了重塑大厨文化、不断提升顾客体验，以此形成自己的核心价值，成为长期航行的“压舱石”；同时带动行业的观念更新、品类创新与价值提升。

 

 

一道辣椒炒肉，实现心智预售

 

众所周知，全球快餐领导者麦当劳的开创者，通过洞察餐厅的主要盈利来自汉堡而开创了“汉堡连锁”的品类；1954年成立的汉堡王，在1957年推出了招牌“皇堡”，以其融入了带着火烤香气的牛肉饼被热力追捧，就此凭借“火烤牛肉汉堡”这一新品类逐渐成为全球连锁汉堡品牌。聚焦并放大产品的某种特性，是在某个品类里找到新机会的两大聚焦方式之一。

 

如今在全国已经开设90家门店、火爆一线城市的费大厨，在2016年底更名为“费大厨辣椒炒肉”之前，创始人费良慧在家乡衡阳和长沙开办的几家餐厅都很受欢迎，从小就喜欢“与众不同”的他，开始和团队考虑如果要走向全国，需要具备哪些元素？最被消费者认可的湘菜是哪一道？费良慧凭着经验和直觉，计划从打造招牌菜开始。他从品类创新理论中了解到，餐饮是更看重传承的行业，不能轻易无中生有创品类，要优先在心智中找热门品类。

 

他们从数千份调查问卷中发现，97%的顾客心中的湘菜代表是辣椒炒肉；而团队里大部分是擅长做小炒的衡阳大厨；费良慧从自己近20年的大厨生涯以及身为大厨的父亲那里，也深知这道菜的分量。他和团队在经过对年轻一代的消费观念、大众消费者口味演变等多方面的洞察后，决定更名品牌并对这道经典湘菜全面升级，并在食材、配料、烹饪方式等方方面面的细节不断打磨和迭代。在主要食材上，费良慧选择了谷物喂养的黑猪肉；辣椒是在近30个品种中选出了辣度、口感最适合的螺丝椒；并创新性地加入兔耳菌（白木耳），以其吸油、脆韧性增加口感的丰富度；核心调料酱油则找厂家专门定制。

 

在烹饪方式上，“带火上桌”的创新赋予这道菜更佳风味，呈现方式是以考究的陶灶台与章丘铁锅，让人直观感受到这道菜被赋予了新生命；陶灶台中放置的酒精也是找厂家定制的，以实现最佳温度与持续时间。经过重新定义后的辣椒炒肉，价格比同行高出一倍以上，点单率却高达90%。在2018、2019、2020年，费大厨“辣椒炒肉”连续三年蝉联大众点评“长沙必吃第一菜”。

 

自2016年底以来，费良慧持续聚焦“辣椒炒肉”这一招牌菜，并因此获得了耀眼的佳绩；当品牌成为某个品类的代表时，就能在顾客心智中实现预售。这在近年来的消费行业尤为明显，移动互联时代人们的工作生活节奏越来越快，而且被各种海量信息包围，聚焦战略不仅能提高运营效率、建立专业认知，还能降低顾客选择成本。无论是好友、同事聚餐，还是在商场里逛累了，想吃湘菜时，“费大厨”就成为很多人头脑中的首选；这样的“心智预售”无疑为品类开创者节约了大量营销成本、并为“借势”强化品牌提供了一种势能。

 

 

强化“专业大厨”理念，开遍一线城市

 

在赛道拥挤的餐饮行业，即刻把握每个可以借势的机会，可以让创新者积小胜为大胜。费良慧在走出衡阳、将总部搬到长沙并成功在长沙开设多家店后，2018年1月在年轻人多、湖南人多的深圳开设了第一家一线城市店。这一年，他以精湛的厨艺摘得“金厨奖”。近年来中央厨房不断被同行采用，而费大厨的做法却与此相悖，成长于大厨世家，又在大厨的职业道路上一路深耕，费良慧深信“专业大厨炒”这一理念。

 

费大厨自创建以来，坚守不变的初心就是大厨，一直在倡导和建设大厨文化。不过，将其提炼为“专业大厨炒”，并坚定的以此作为企业文化的根基，则是在2019年和其战略咨询顾问大树咨询一同确立的。中国烹饪协会授予费大厨“全国小炒肉大王”的称号，又更增添了“大厨”的分量。经过对费大厨的起步阶段、以及近三四年快速发展历程的梳理，大树咨询建议费大厨强化“以大厨为本”的理念，经过多次斟酌与打磨，以“专业大厨炒”呈现费大厨的定位，并据此设计了突出大厨的“视觉锤”。

 

围绕这一定位，费大厨在此后的几年从产品力、运营力等方面进行了系统化升级。当然，费大厨的核心实力是拥有专业大厨，这背后离不开费大厨完善的大厨人才培养体系。其大厨学堂以“校企培养、专业培训、内部评测、大厨承诺”四步法持续为门店提供人才，确保每一家新店大厨的专业水准。在培养过程中“聚焦一道菜”，强调反复练习与改进的重要性，强调只有正确的刻意练习才能成为专家。大厨上岗需签署“大厨公约”，并积极报考湘菜名师等级资格认证；目前，费大厨有九十多位厨师通过考试，根据湖南省餐协所做认证，是全国拥有“湘菜名师”最多的湘菜品牌。

 

借助于“专业大厨炒”理念的企业文化以及品牌运营的整体升级，费大厨近三年来趁势加快了在长沙和一线城市新开门店的步伐。2021年费大厨进入上海双店同开，燃爆魔都，排队取号队伍绵延数百米，被评为上海最受欢迎湘菜品牌。2022年北京首店开业，试营业三天登上湘菜热门榜第一并持续霸榜，店店火爆，同时段排队等位桌数超百桌。2023年广州首店开业，从开餐到闭店，从上午10点到晚上10点，顾客连续12小时排队不间断，火爆一线城市。截至目前，全国共开设直营门店90余家，是首个从湖南走出去，门店覆盖一线城市的湘菜直营品牌。

 

 

传承“新鲜派”DNA，构建竞争壁垒

 

作为业内最富权威的“金厨奖”获得者，追求菜品各方面的极致是费良慧长期以来的习惯。在2003年创业之前，他一直在做大厨，不仅掌勺功底精湛，其食雕菜品还曾经被电视台报道。食材的新鲜也是他一直看重的；后来他开的餐厅越来越多，保证食材新鲜一直被传承下来。

 

费大厨火爆后，一些菜品和运营理念被同行竞相模仿，但费良慧丝毫没有担心，他相信自己与团队在“由点到面”、体系化力求极致完美的做法，难以被同行抄袭；而且坚持“专业大厨炒”的定位，也给了他信心。追求极致的路也是无止境的，中国烹饪讲究炒、煎、烹、蒸、炖、焖、烩等36种方法和72种技艺，费大厨的大厨们获得“湘菜名师”“湘菜大师”称号，这是实力的体现。费大厨坚持一名大厨只做三道菜，并且是从切菜开始；这并非一种资源浪费，而是为了保证菜品的最佳味道。比如黑猪肉的厚薄，被严格到毫米级，因为如果不按照标准来切，就要增加或减少翻炒的时间，也就达不到最佳口味。

 

与大部分同行不同的是，口碑，是费大厨的店长、厨师等所有人员的考核指标；一家家持续火爆的分店，给所有员工带来一种价值感，并成为原点驱动力。在获得顾客与员工的高度认可、为行业创造价值的同时，费大厨还积极关注社会，从资助学校、贫困家庭到个人献血，默默奉献自己的一份努力。