尊敬的各位来宾,非常高兴受到中国电动汽车百人会论坛(2024)的邀请,我今天和大家分享的主题是“谁将成为新能源时代的全球领导者”。
里斯是战略定位理论的开创者和全球的领导者,同时也是品类创新理论的开创者和实践者。今天中国汽车、全球汽车面临历史性的机会,这个机会背后最大的推动力是什么?是品类的迭代和品类的创新。
在这背景之下,我经常被问到一个问题,谁会成为新能源时代的全球领导者?
我想从里斯的角度来给大家做一个分享。
我们说历史是已经发生的未来,从历史的规律我们就可以看到未来的终局。回溯 100 年前,美国燃油车刚刚兴起的时候,有将近100个品牌,可是到今天我们得到的结论是什么呢?只有那些品类的开创者最后成为了强大的品牌,最后活到了燃油车终局,分别是:
福特,美国皮卡之王
凯迪拉克,开创美式豪华轿车
雪佛兰,开创经济型轿车
道奇,开创性能性皮卡、美式肌肉车
GMC ,开创豪华商旅车
吉普,越野车的开创者
克莱斯勒,厢式车开创者
经过了将近 100 年,美国的燃油车真正产生强大影响力是每个品类的开创者,这上边没有别克,因为别克只是在中国还有点影响。只有这7个品牌在美国市场依然保持着强大的影响。
这给我们很重要的一个启示,不仅是在汽车行业里,今天各个领域的领导者,他们几乎都是各个品类的开创者,都是各个品类的创新者。我认为在新能源时代同样如此,而且我们已经看到在新能源时代体现了这样的规律。
比亚迪开创了超级混动。2015—2020年,从体量来讲,比亚迪在中国车企里面属于第三阶梯。它的销量在50万辆以下,有一年超过50万辆,其他年份在30万—40万辆的水平。但在2021年,比亚迪开创的“超级混动”这个全新品类让比亚迪成为了全球第一大的新能源车企,是中国第一个跻身全球十大车企的企业,这就是品类的超级力量。
理想开创了增程式家庭车品类。很多人说理想的成功是因为大冰箱、大电视、大沙发,但其他很多车企也做了大冰箱、大电视、大沙发,为什么没有成功?理想成功的关键是开创了一个增程式家庭车,“增程式”是理想成功的核心也是它最强大的地方。
“增程”是从技术看,在行业内认为它是落后的,但是在消费者的感知里它是先进的,认为它是没有里程焦虑的电动车,它可以有电动车的超级体验。所以今天理想遇到的最大战略挑战是,如何从增程式这个认知跨到纯电动车品类认知。
前面我分享说“只有品类的创新者才有未来,才会活到终局”。但今天,全球 90% 的车企推的不过是又一个新能源汽车产品或者品牌,这些车只有一点小的改良、增加了配置的丰富,没有任何品类创新。所以得到的一个结果是全球 90% 以上的新能源品牌还没有推出就注定失败。原因就是没有品类创新,只跟进和模仿,只是站在风口上分一杯羹。
很多新势力车企说“我们通过技术创新行不行?”我认为技术创新,尤其是小的技术创新不足以让一个汽车品牌成功。在本次大会上,余承东总已经分享了华为在汽车领域赋能车企,华为在智能座舱技术上是领先的,这是毫无疑问的。但我们看看使用华为技术的汽车品牌,是不是每个都成功了?并没有。
所以品类创新不仅是技术创新,是要和技术与品类结合起来,打造出新的品类,才会有机会在同样的技术不同的品类里胜出。
基于里斯50年的实践,我们提出了品类创新方法论,并受到了华尔街日报与哈佛商业评论的关注。在这个方法论里面我们提出了“全球首个品类创新思维模型”。
创新是个很难的事情,我重点想介绍品类创新的“4N”,在汽车行业里怎么打造出一个新品类。
第一,要找到一个新品类。大部分汽车品牌没有找到一个新品类,找到的只不过是又一个同质化产品。
第二要启用新品牌。这一点中国汽车做得非常好,我也认为这是中国新能源汽车在市场上取得成功很重要的因素之一。
可能我们在座的嘉宾会认为夸张了,我们可以看看传统燃油汽车企业,BBA、丰田、大众,他们推出新能源汽车有哪个启用了新的品牌名,在消费者的认知里面提起新能源车,谁会想到BBA、丰田、大众?消费者的认知是很难改变的。
当然,除了新品类、新品牌,“4N”还包括新定位、新配称。
里斯咨询在各个领域都打造出了品类之王。在汽车行业中,我们有幸和长城汽车合作了15年时间,在燃油车时代,打造了两个品类之王“哈弗”和“坦克”。
在15年前,所有的中国汽车企业都在做轿车的时候,我们建议长城打造SUV、推出SUV、聚焦 SUV 和核心发展SUV。那时候 SUV 的市场份额5%,轿车市场份额60%。长城就依托了 SUV 这个品类,在2010到2015年期间,成为了中国所有车企里最赚钱的车企。
在6年前,我们又协助长城打造另外一个品类“潮玩越野”——坦克。“坦克”的基本逻辑是,电动车最难颠覆的是什么。我们认为是越野车,所以当所有企业都去发展电动车时,我们建议长城要打造越野车。
在今天,电动车依然很难颠覆越野车,据我所知,这仍然是行业里没法解决的问题。所以坦克成为了长城非常重要的收入来源和利润来源。
我们认为,虽然中国汽车市场新能源车的渗透率已经越来越高了,份额已经达到三十几了,但新能源的全球化才刚刚开始。
先分享2个观点。
第一,PHEV既颠覆现有燃油车品类,也是未来的“新燃油车”
插混颠覆了现在的燃油车品类,那么从未来讲它也是未来的“新燃油车”。“新燃油车”它已面临着被电动车颠覆,在过渡的某个阶段里 有非常好的机会,但是到了终局一定是电动车。
第二,对于豪华型品牌,新能源品类诞生的超级功能是立足之本
很多中国品牌希望打造豪华品牌,那如何打造豪华品牌?我们认为不能做简单的配置堆砌,这是没用的。比如,高合只有一个造型的创新,没有提供任何超级技术和超级体验,所以是不可能成功的。
要在新能源时代打造售价 50 万以上的高端品牌,必须依托于超级技术,相对于燃油车 BBA 这样的豪华品牌也必须是碾压性的超级技术。
比如仰望的坦克掉头,这些都是燃油车没有的,做不到的、甚至是飞行汽车。将超级技术和新能源品类结合起来,才能真正的创造出新能源时代的豪华品牌。
再分享一个洞察。
大家都认为新能源车发展的空间很少了,并不是这样的,我们认为新能源车的下半场刚刚开始。
今年特斯拉推出了特斯拉皮卡 Cybertruck,这是一个重要的信号,电动车从城市开始迈向郊外甚至野外。如果电动车永远只适合在城市开,它永远替代不了燃油车,这是电动车普及必须要攻克的问题。
图片来源: Cybertruck官网
那谁先解决这个问题,那它就开创了电动车的新品类,这个新品类它会在新时代里打造电动时代的吉普,电动时代的超级品牌。
今天比亚迪有先发优势跻身了全球十大车企。但在新能源时代,作为智能电动车开创者,特斯拉也是有一席之地的。所以总结一下我们全球新能源的领导者是谁呢?不知道。但是有一点是肯定的,回溯历史,未来的领导者一定是基于全球新能源汽车的新品类和新品牌。