《中国经营报》：抢占消费者心智，定位理论如何发展与创新？

张云x《中国经营报》

Q:定位理论从上个世纪诞生，到今天经历50年时间，定位理论的核心观点是否是和当前的技术、市场环境？

A：在中国，对于定位理论有一个误区，就是认为定位理论产生于工业化时代，在如今的互联网科技时代已经不适用了。实际上这是一个误解，定位理论诞生于上世纪60年代，那时已经进入信息爆炸时代，定位之父艾·里斯和特劳特发现，在信息时代到来时，企业面临最大的挑战就是，在消费者面临有限心智和无限信息的矛盾时，无限的信息如何进入有限的心智，这就要求心智的规律和心智的模式进行组合，这是定位产生的背景。

 

我认为艾·里斯先生的定位理论最大的贡献，就是率先定义了什么是竞争。艾·里斯认为竞争并非只来自于市场，更重要的是来自于心智。企业占据不了心智，就赢得不了战争。在这个前提下，过去的半个多世纪，如何占据心智的方法论一直在不断更新，而最初定位的三个方法，就是在《定位新纪元》这本书里面提出来的。那个时候更多是从传播的角度考虑，包括领导者定位、关联定位、比附定位，通过这三种定位方法来进入消费者的心智。

 

 上世纪80年代，艾·里斯提出了“商战”也就是“营销战”的理论。这个理论的贡献在于，指出企业不仅要找到一个定位，并且定位及战略是由企业的地位决定的，不同的地位所采用的战略形式是不一样的。比如，品类的领导者和处于第二、第三位置等企业必须采取不同战略。

 

到了上世纪90年代，艾·里斯在实践中发现很多企业都希望找到一个定位，很多企业也通过商战模型寻找自己的定位。但是有的企业取得了成果，而有的企业没有取得成果，其中一个很重要原因是不愿意做取舍，下不了决心做取舍。

 

Q：取舍和定位又是什么关系？取舍是对定位理论的推进和延伸？

一方面，如果一个企业不愿意做取舍就很难建立清晰的定位；另一方面，从内部来讲，也很难有足够的资源去占据定位，这也是艾·里斯和特劳特的一个分化。上世纪90年代初他们分开后，特劳特继续传播他最初的定位理论，即经典的定位，而艾·里斯写了一本书叫做《聚焦》。

 

《聚焦》是从广告到营销到战略，最初定位也许是和企业的广告部门沟通，营销是和营销部门负责人，营销副总裁沟通，但《聚焦》指出，需要聚焦和取舍的问题必须和董事会做沟通。从某种意义上来讲，艾·里斯把整个理论提升到了战略高度。

 

但同时又有一个问题，即聚焦的度在哪里？商业竞争的本质是品类之间的竞争。当年诺基亚为什么衰落？品牌没问题，但是品类出问题了，它输给的是品类。

 

如今，电动汽车行业里特斯拉的崛起，依托的也是品类，我们预见BBA（奔驰、宝马、奥迪这三个豪华汽车的品牌的简称）将来会衰落，不是说品牌本身做得差，品牌忠诚度依然很高，但是因为燃油车的衰落，导致它们聚焦的品类衰落了。因此聚焦到什么程度，一个品牌聚焦到一个品类，是解决问题的最后一步。

 

 

Q：就您谈到的定位理论的发展和迭代，是否可以举具体的例子？

A：我们在《二十一世纪定位》这本书里面列出了一些原则，比如提到20世纪是品牌更重要，21世纪是品类更重要；20世纪是单一品牌，21世纪是多品牌。比如从长城汽车这个案例来看，我们2008年开始做长城汽车的咨询，那时候长城还是汽车行业的一家小企业，所以我们提出核心理念是聚焦，必须要收缩到一个品类。我们建议长城汽车冲到SUV这个品类里，其推出的哈弗汽车取得了巨大的成功。

 

如今，企业体量增加，面临的机会也更多更大，比如新能源。新能源也属于超级技术，新能源的发展使长城汽车需要把握更多的机会，使其做出改变。如果长城汽车仍然只是聚焦一个品类，一个品牌，就很难支撑它未来的发展，所以在5年前我们就开始推动长城汽车做多品牌的布局，像现在的坦克、欧拉、魏牌等。在长城汽车这家企业，我们实践的时间足够长，15年的时间从某种意义上来说，甚至跨越了两个时代。

 

Q : 品类创新是否只适合大企业？

A：开创一个新品类意味着你是第一，这种第一不是找一个定位，铺天盖地去打广告。如今，传播环境风险很大，成本很高，效果也非常差，而真正有效的就是进行品类创新，品类创新不仅适合大企业，也适合小企业。比如我们服务过一家瓷砖企业，之前这个品牌叫“金尊玉”，每年营业收入也就是两三亿元，属于瓷砖行业里很小的一家企业。

 

作为同质化产品，我们帮助这家企业找到一个新的品类叫超耐磨。我们在指导这家企业做品类创新时，洞察到消费者除了关注花色以外，耐磨也是潜在的关注因素，因此我们建议做一个新的差异化品类——“超耐磨”的大理石瓷砖，并且起了新的名字叫“大角鹿”，这个名字让人一下就记住了。

 

有了新的定位，起步就是开创者，也没有花钱打广告，只是通过终端店面做品牌宣传，在各个城市做磨瓷砖挑战赛。到了2021年，三年营收增长了10倍，成为了行业第一，终端销售收入接近30亿元。

 

 

媒体观察：定位理论的迭代和发展

上个世纪90年代中期，营销广告理论开始大规模地从国外传入国内，主要是以各种翻译丛书的形式出现，其中有一本书在国内广告界引起不小的轰动，那就是《广告攻心战略—品牌定位》，作者就是今天的艾·里斯和杰克·特劳特。

 

此书给人印象最深刻的就是广告传播如何占据人的心智的说法，它不是基于产品的事实去做传播，而是基于消费者的心智去建立认知，这确实颠覆了以往基于事实的传播方式。

 

艾·里斯认为：

 

在营销和传播中，认知总是战胜事实，所以建立认知比传播事实更为有效。

 

基于这个理论，诞生于上个世纪70年代的定位理论主要的市场实践还是传播，目的是如何在消费者的心智中占据一个位置。成功的案例比如可口可乐、IBM电脑、麦当劳等，这些品牌都因为巨量的广告传播成为公众的第一认知品牌。

 

但是艾·里斯认为，定位理论如果仅仅用于广告传播，显然是具有局限性的，因为定位理论的内涵并非只是销售，它还包括取舍、聚焦、时代的变化。

 

事实也验证了艾·里斯的观点，定位理论一直在发展和迭代。早在20世纪初的时候，艾·里斯就发现媒体环境越来越碎片化了，因此他写了《公关第一，广告第二》这本书，就是用公关来建立品牌，用广告来捍卫品牌。

 

此外，随着商业环境的变化，传播环境的变化，社交软件的发展，移动互联的发展，图片成为非常重要的传播方式，激发了人类视觉的潜力，艾·里斯发现视觉可以建立起公众对于一个品牌的印象和认知，因为图片比文字更容易留下深刻的印象，所以他又写了《视觉锤》这本书。

 

此外，在三年前，针对21世纪的巨大变化，艾·里斯认为未来50年将诞生人类有史以来最多的超级技术，并且会带来很多新品类的发展机会，这是和20世纪不一样的机会。于是，艾·里斯写了一本新书叫《21世纪的定位》。这本书将21世纪和20世纪的相同点和不同点进行比对，列出了七条依然有效的定位法则和21世纪需要关注的新法则。

 

《21世纪的定位》列出了一些观点，比如提到20世纪是品牌更重要，21世纪是品类更重要，20世纪是单一品牌时代，21世纪是多品牌时代。

 

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云表示：

 

在过往的10年、20年中，很多企业对于定位理论的实践，都是先找到一个定位，然后做大规模的广告传播，最典型案例就是怕上火喝王老吉，但是今天越来越多的定位实践不是这样的，而是通过品类创新的方式进行，公众可能没见到这些品牌非常多的广告，但是它却在一个品类中最终成为第一。

 

比如长城汽车的创新品类“坦克”，成为去年国内销售最火爆的越野车；大理石瓷砖新品类 “大角鹿”，去年销售额超30亿元。这些品牌的逆袭正是归功于定位理论的迭代发展。

 

 

ChatGPT诞生意味着传统搜索引擎品类的末日或将迅速降临！从品类第一性的角度，搜索引擎的根本价值在于“精准、高效地查找到最为相关的信息，以解答用户的搜索目的”。

 

相比谷歌、百度等传统搜索引擎品类，ChatGPT具备“更高效、更精准、更智能”的三大优势，相较老品类全面占优，一旦新品类运用成熟、则极有可能对老品类实现碾压和替代。