全球最具影响力的定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯（Al Ries）先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世，享年95岁。

艾·里斯先生出生并成长于美国知识分子家庭，高中毕业即参加美国海军，亲历二战。他就读于美国顶尖文理学院迪堡大学的数学专业，毕业后加入通用电气的营销部门。1963年在纽约成立了里斯咨询，以“心智是商业竞争的终极战场”之理念服务客户，并与其合伙人杰克·特劳特于1972年正式推出了定位理论（Positioning Theory）。

定位理论指出“认知就是事实”。定位理论诞生于全球进入信息爆炸时代的初始期，为企业提供了清晰的战略指引，也为心智时代的竞争提供了全新的革命性思想。在艾·里斯先生的带领下，里斯咨询为苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星等多家全球500强企业提供战略定位咨询，均取得巨大成功。

里斯先生先后代表定位理论入选权威媒体评选的“全球十大商业大师”，与美国市场营销协会（AMA）评选的“营销名人堂”。他为全球企业贡献了12本商业著作，包括《定位》、《商战》、《聚焦》、《品牌的起源》、《22条商规》、《21世纪的定位》等。

从2007年起，里斯咨询开始建立中国团队，帮助中国企业打造中国品牌。里斯中国为茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎等企业提供战略咨询，不断创造商业奇迹；借助中国快速发展的消费、技术与创新环境，提出了“品类创新”的理念和方法。里斯先生称之为“终极的定位”。

与1972年定位理论刚问世时相比，如今的世界正在发生快速而深刻的变化，而这也为定位理论的应用提供了更广阔的空间。一方面，不断进步的数字技术让人们接收的信息量极为丰富与繁杂，产品升级迭代速度加快，如何占据心智变得更为重要，定位理论因而有了更深入的应用需求。另一方面，不确定性已成为如今数字化时代的特征，而定位理论能够更有效地帮助企业将具有确定性的成功战术，逐步上升至战略层面，实现更高效的资源配置。在《营销革命》一书中，里斯先生率先提出了“自下而上的革命”之于竞争的重要性。同时，里斯先生毕其一生致力于推动定位理论的发展与传承，使它能够与时俱进、并由专业团队在全球各地进行传播与实践，从而使定位理论拥有超乎寻常的生命力。

大师远去，心智永恒。今天，定位理论所指出的“心智是商业竞争的终极战场”已经成为企业界共识，并引导多位企业家们在各自领域成为行业领导者。为了纪念和缅怀里斯先生，里斯咨询决定设立“艾·里斯全球战略定位奖”，以在定位理论的实践和推广过程中，与做出卓越贡献的企业和企业家共同推动商业的持续发展。

2016年6月，HBR中文版曾独家专访了里斯中国合伙人张云，张云是里斯全球第五位合伙人，师从里斯先生20年，长期就定位理论的应用与系统化与里斯先生进行持续交流，并针对商业新浪潮与变革做深入探讨。就在一个月前，张云还聆听了里斯先生从定位理论角度对新能源产业的营销战略提出的独特见解。在2016年的这次采访中，张云清晰地梳理出了定位理论过去50多年来在实际应用中不断演化的整体脉络。让我们重温这篇文章的精华内容，以纪念里斯先生的定位理论对企业战略制定与营销发展的卓越贡献。

商业的本质就是占据潜在顾客的心智

拥有丰富实践经验与深入理论探索的里斯先生认为，商业的本质就是占据潜在顾客的心智。在1960年初创立定位理论时，他认识到其中的关键是要解决可信度的问题；当时他观察到很多营销信息因为与人们心智的既有认知相悖，造成了企业投入的浪费或产品失败。为此，他用了近60年的时间创建并完善了定位理论，并深入研究消费者心智中什么样的信息具有可信度、什么样的信息不具有可信度。

1960年，里斯大学毕业后进入通用电气（GE）的营销部门，在实践中逐渐形成了自己的营销做法与哲学。里斯的独立思考能力与成功的营销探索，得到了其直接上司、一位GE副总裁的认可。这位上司即将离开GE、去一家全球500强公司担任CEO，他鼓励里斯独立开展营销咨询业务，将许诺将新公司的营销和战略咨询业务交给他。于是里斯离开了GE，并成功帮助原上司在新公司获得了成功。里斯由此意识到：占据顾客心智，解决可信度在赢得顾客方面至关重要。

里斯1963年在纽约成立了公司，最初将这一观念定义为ROCK（岩石），他说任何品牌都必须找到一个客观定位，这个定位要像岩石一样坚硬、无可辩驳，这样才能让消费者最大限度地相信你。当时有一个客户是全美最大的轮胎企业，很多人的观点是在广告中强调“我是最好的”，里斯则认为应该强调“拥有全美最多专利”，因为“最好”在消费者心智中没有标准，而“拥有最多发明专利”则无可辩驳。

1970年代美国市场上充斥着太多产品、各种各样的营销“噪音”，广告的有效性大为下降。为什么有的广告有用、有的就没用呢？里斯的研究结论是，企业必须创造一个定位、占据潜在顾客的心智，如果成功，广告有效；如果不成功，广告就无效。这一研究结果，让他更坚定地立下将定位理论不断进化与完善的远景。

定位理论发展的阶段与解决的企业挑战

自1960年代末以来，定位理论经历了五大阶段，前40年大约每10年经历一个阶段；2004年《品类战略》出版后，定位理论进入了成熟期。最开始是“岩石”阶段，随后的1970年代是初创阶段，第二个10年正式引入了心智概念；在这20年，欧美的营销尚处于拼广告的产品时代，是里斯通过定位理论率先将营销实践带入了以顾客导向的科学路径中。

1980年代，全球化、信息化速度加快，规模化企业的高效运营加剧了全球的同质化竞争，形成严重的产能过剩，企业面对更加残酷的商战。里斯也看到了一个问题：为什么同样应用了定位理论，有的企业战胜了对手，有的企业却战败了？他发现，问题出在战法上。里斯参加过二战，他把克劳塞维次的战略理论融入到定位理论中，他认为在同一行业中，基于企业在消费者心智中的不同地位，对应着四种战法——防御战、进攻战、侧翼战和游击战；处于不同消费者心智地位的企业要选择不同战法。 到了1989年，越来越多的企业开始引入定位理论，成效却差异甚大，里斯又找到新问题：一些企业的定位触及点很好，战法也得当，为何最终效果却不明显？在进行系统研究后，他发现成功者都进行了非常聚焦的配称，而收效甚微的企业则仅将定位作为传播概念；于是得出了一个重要结论：定位不能再仅局限于广告和营销部门，新竞争环境要求企业真正把定位理论全面应用到整个企业的资源配置上去。

将定位提升至公司战略层面后，“聚焦”成为定位理论发展的一个里程碑。里斯认为，企业要想赢得竞争优势，只有聚焦才能成功。进入1990年代后，美国企业整体上陷入了多元化泥潭，很多企业对“聚焦”战略趋之若鹜。经过了近10年的实践后，里斯又开始向自己提 问：定位理论该聚焦到什么程度？结论是聚焦到产品的品类。

创建品牌的终极方法

定位理论中的品类，是企业最基本的战略单元；它从消费者心智角度来进行定义，推动产品的迅速发展。比如近年来国内有一个叫做“热泵”的品类，这个属于日用品行业的品类发展缓慢，直到有一家企业重新为它定义了一个“空气能热水器”的品类名称，才形成了热销。

在拥有众多消费人群的中国，可以说建立品牌的最佳方法就是创造一个新品类；一旦创建成功，便成为新品类的领导者。在品类创新的方法上，可以参考里斯2004年出版的《品牌的起源》一书，他在书中提出了引领产业发展的两种力量——分化和进化，分化就是品类创新，它不是单一的创新，而需要一整套基于心智的产品范式创新，iPhone最初就是分化式创新产品；而进化则是解决实现分化之后如何持续提升竞争力的问题——iPhone面世后的苹果系列手机，都属于进化式创新。

定位理论将心智作为企业竞争的终极战场，品牌需要基于消费者心智进行定位，定位必须上升为公司战略，并将品类作为基本的战略单元；品类创新是风险最低、成功率最高的创新，是创建品牌的终极方法。