何松松受邀出席FBIF食品饮料创新论坛并发表主题演讲

发布时间 2023/07/03
近日,在FBIF2023食品饮料创新论坛零食与烘焙分论坛,里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松结合最新行业数据和案例,以“万亿零食赛道,新鲜事有几何?”为题,分享了他对零食赛道品类创新未来方向的深入洞察。下文根据现场分享内容整理,内容有删节。

 

Z世代:最纠结的一届消费者

 

过去三年发生了很多改变,消费者作为个体对于健康、社会面的关注,对零食品类产生了哪些影响?零食的潜力股到底在哪里?一个非常重要的关键词是:Z世代。

 

在今天,Z世代已经成为零食饮料行业的消费主力军。不同于以往的X世代、Y世代,他们有不同的人生观、价值观,他们不会被房贷、车贷所绑架,所以有更多的消费潜力放在“悦己”的零食饮料上。对于品牌方而言,肯定是得Z世代者得天下。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松在食品饮料创新大会分享零食饮料赛道的机会观察

那么如何赢得Z世代的关注和芳心呢?我们认为品类创新是终极法宝。比如上个世纪两家可乐公司的竞争,其实是品牌之间定位的竞争,比如百事可乐用“新一代的选择”这一slogan与可口可乐竞争。

 

那么,随着时代的变化,整个零食赛道发生了哪些变化?未来的零食领导者蕴藏在哪里?应该把握住哪些机会赢得Z世代的消费者?这些是非常值得关注的问题。

 

Z世代是史上最纠结的一代消费者,因为他们“既要又要”:既要“馋”,但是又要关注健康,关注配料表。我们的调研显示,第一,新时代的消费者对于健康和好吃的态度是二者必须兼得。他们很关注成分健康,同时在购买零食的时候,好吃又是排在第一位的。

 

第二,Z世代既接受传统也拥抱创新。Z世代的群体特征是集体的认同感更强,对于国家和民族品牌非常认同。这也就解释了为什么最近几年来天猫的618、双十一的榜单上,大家所熟知的品牌纷纷掉榜,而新兴崛起的都是国潮和民族类的品牌。

 

尽管如此,但Z世代又不只是单纯地怀旧、复古。这些品牌通过新包装、新技术等多个维度的产品创新,赋予传统食品饮料新世代的价值,这才是Z世代消费者所喜爱的。如何更好地结合Z世代“纠结”的心智模式进行品类创新,将成为每一个食品饮料企业做品类创新的关键所在。

 

品类:隐藏在商业背后关键因素

 

品类创新有哪些底层逻辑能给大家带来启发?第二部分我想跟大家分享品类创新的认知原理。

 

今天很多企业都在谈创新,比如技术创新、组织创新甚至有金融资本创新,而里斯过去十年来做的定位咨询实践就是品类创新。什么是品类?里斯对品类的定义是:最接近顾客购买决策的分类。它实质是一个心智上的概念,不是行业的分类,不是企业内部的分类,也不是产品专家研发团队的分类,而是消费者对产品的分类。

 

品类是隐藏在商业背后最关键的部分。比如桃李面包,一个非常家喻户晓的品牌,它的背后是什么?消费者去消费桃李面包,其实是在消费它的品类。作为一个短保面包,消费者可能认为它会更新鲜一点。这背后是短保面包的品类,赋予了桃李品牌这样的价值。

 

最近几年非常火的一个品牌叫每日黑巧,它背后的品类,实际上是减糖的巧克力。由于消费者对健康、对糖分的关注,产生了减糖的趋势,所以诞生了每日黑巧这样有价值的品牌。

 

那么消费者的心智模式是什么样的?用一句话来解释叫:用品类来思考,用品牌来表达。比如消费者想吃薯片,想到的可能是去买一袋乐事;消费者想吃巧克力饼干棒,会去买一盒百奇。因此,消费者的思维模式是先想到品类,然后再考虑品类中的代表性品牌。

 

品牌之间的竞争,本质上是品类之争。比如桃李和达利园两个品牌的竞争,本质上是他们背后的“短保面包”与“长保面包”两个品类之争。消费者在消费这两个不同品类时的消费需求、场景、感受都不一样,这才是实质上的竞争。

 

品类创新还有一个什么特点呢?我给大家分享一个“七法则”。消费者的心智是一个不大的容器,同一品类下存储的品牌信息数量通常不超过7个。那么“七法则”在商业实践里的结果是什么?

 

以牙膏这个品类举例,7个品牌,像佳洁士、高露洁等,就占到市场90%的份额。这意味着如果你的品牌在消费者的大脑里没有挤进前7名的榜单,基本上说明这个品牌面临非常大的挑战,可能进入不了消费者的选购清单

 

虽然在同一个品类里,心智存储的信息非常有限,但由于人类的心智具有二元性,它对新品类信息的存储则是无限的。比如品类,我们知道有电脑、空调、电视、油烟机、可乐、凉茶等等,我可以说出不止7个,70个、700个都可以说出来。

 

所以在同一个品类里,品牌面临的是有限竞争,你能不能进入到消费者心智里,前7名清单是很重要的。但是在不同的品类之间,这叫无限竞争,看重的是能不能通过创新、技术、产品、组织、研发、渠道、市场等方面去做出新品类。往往只有新品类才能走进消费者的心智里,所以这是一个“有限游戏”与“无限游戏”的区别。

 

三大洞察:零食品类创新方向

 

第三部分是零食品类创新的方向。基于消费者的心智模式以及里斯的品类创新的工具,我们提出三大洞察的思维模式——市场洞察、心智洞察和技术洞察。大家也可以把这个模型代入现有的业务或者是创新业务进行思考。

首先,市场洞察的目标是发现潜在需求空白市场。今天分享的一个具体方法是如何关注高层级市场的发展历史,就是通常说的“摸着高层级市场过河”。在做每个行业的研究时,一定要去看这个行业发展比我们得更好,更靠前的高层级市场,他们走过的路一定是我们即将要走的路

 

复盘一下健康化、天然化驱动下欧美零食烘焙行业的4次升级。从阿波罗登月开始,整个欧美市场的消费者受到健康、营养化食品的影响,开启了第一次零食升级。2007年,西方开始盛行减糖主义,甚至提出无糖的诉求。到2010年,植物基概念开始崛起,消费者有了更多的低脂肪、高纤维的诉求。再到今天,西方大力推行无麸质的概念。

 

在天然化、健康化的大方向之下,这意味着传统具有“非健康”负面认知的细分品类中,一定蕴藏着非常大的战略机会。我们一定要在这里面去做品类创新,去升级这个品类,从而抓住新品类的机会。在此我举两个品类的例子。

 

第一个是巧克力品类。研究巧克力一定也要看高层级市场,因为它是一个舶来品,所以我们用日本市场举例。复盘日本巧克力品类的发展历史,共经历三个阶段:1900年巧克力品类起步;1960年受到口味驱动,巧克力品类进一步发展扩张;到2000年,受到健康趋势的驱动,巧克力品类开始进行健康化,从低糖、向人工代糖,再到天然代糖不断升级。

 

从日本市场的启示看,中国目前的巧克力品类还处在人工代糖的1.0阶段,但我们认为它肯定会进入到天然代糖的2.0阶段。顺应整个品类升级的趋势,我们的公司、品牌一定会存在非常大的品类创新机会。

 

因此天然代糖巧克力很有可能成为新品类。比如阿洛酮糖的一个分支,作为酶制剂已经获批准入中国市场。这意味着未来阿洛酮糖可能也将作为一个合法的天然代糖甜味剂,进入到食品饮料行业。还有大家已经所熟知的赤藓糖醇、罗汉果甜苷、甜菊糖苷,这些天然代糖都能带来一些创新的机会。另一方面也可以使用天然果肉来增加甜味,同时确保原料的干净健康。

 

第二,烘焙膨化品类中,我们又可以看到哪些机会?复盘欧美膨化食品近几年的发展历史:2015年蛋清薯片诞生,2017年出现健康油炸薯片,2018年开始做非油炸,到2022年原料升级,用更健康的、油脂含量更低的、纤维含量更高的原料,比如鹰嘴豆、巴旦木,对这些食品进行创新。欧美市场的新品研发越来越关注零食健康化,不仅有从健康油炸到非油炸的趋势,膨化零食的制作原料也更倾向于使用对健康更加有益的食材。

 

而我们中国有魔芋,魔芋是一个非常健康的食材,低糖、低脂、高纤维,所以是不是有一些创新的机会,可以用魔芋来替代小麦,做成低糖的面包?还有鹰嘴豆,它富含高蛋白和纤维,同时又具备低热量的特点,我们就可以把它应用在一些松脆的零食上面,比如鹰嘴豆泡芙。同样巴旦木具备无糖无麸质的特点,也可以用来制作酥质糕点。

 

结合刚才所举的例子,我们可以思考一下从市场洞察的角度看,零食品类创新有哪些新方向?

 

方向一:魔芋脆片

薯片这个品类已经非常传统,我们要升级它,可以做什么?前些年在国内市场流行过的山药脆片,可能由于口味的原因,没有做到一个太理想的成绩,但是这样的尝试我认为非常有价值。今天如果用魔芋做一个口味非常好的脆片,我们是不是有机会颠覆乐事的市场?是不是有机会成为薯片领域的一个新领导者?

 

实际上,魔芋已经用在一些零食品类的创新了。大家可能有关注到魔芋爽这样一个品类,由卫龙率先推出的魔芋爽,今天的市场体量也已经做到50亿以上。这本质上是食材的健康化升级,同时又用了麻辣、香辣这样的口味,满足消费者“既要又要”的体验,所以魔芋是非常值得关注的。  

 

方向二:鹰嘴豆饼干

鹰嘴豆的成分对人体的营养价值很高,具有降血糖、抑制血压等等各种好的功效,所以它也是一个健康食材的原料。因此我们可以去思考怎么用鹰嘴豆去替代原有的一些大品类,比如原来以小麦为原料的饼干品类,我们是不是有机会用它来替代,做一个鹰嘴豆饼干的新品类,从而去颠覆食品饼干的巨头。

 

方向三:巴旦木饼干

现有的烘焙产品均存在高糖、高脂肪、不宜消化的痛点。巴旦木作为一种烘焙原料,不仅无糖无麸质,且营养价值相当高,足足有牛肉的六倍,更符合现代消费者在美味中追求健康的趋势。和鹰嘴豆一样,巴旦木也具有非常健康的属性,因此结合巴旦木可以做哪些食品领域的创新,这也是值得大家关注的。

 

第二个维度是心智洞察,它的原理是发现消费者心智空缺的机会。可能我们未必是这个品类的发明者,但我们一定是率先进入消费者心智的定义者。怎样利用消费者心智资源就是很重要的一个手段和课题。

 

从高阶市场看,高蛋白已经成为零食细分领域增速较快长的新趋势。中国也有自己的高蛋白食材——豆制品。中国豆制品已有2千多年的制作历史,沉淀了丰厚的心智认知。在我们传统饮食习惯里,豆腐具有着高蛋白、低脂、补钙、健康的属性,以及丰富的微量元素。那么如何基于豆制品的心智资源,设计新品类?我简单举两个例子。

 

方向一:豆奶果冻

我们是不是可以基于豆腐的口感与消费者对它的营养认知,开创这样一种新品类。日本人已经开始做了,因为豆腐本身具备低热量、口感水润嫩滑的既有认知,再它跟果冻跟布丁这样一些既有的品类相结合,在不损失口感的前提下解决传统甜点品类高糖、高热量的痛点,从而诞生更有价值的、更健康、更美味的零食新品类。

 

方向二:大豆泡芙

像民间所说的“女人一生不离豆”,我们可以尝试基于大豆补充女性营养的认知去开创新品类。比如用大豆去做泡芙类产品,也可以颠覆现有的泡芙市场。所以心智洞察最核心的一点是,挖掘已有认知资源的原料,放大它们的健康属性进行品类创新。

 

最后一个维度是技术洞察。技术洞察的核心是通过创新技术解决原有品类的老问题。比如现有品类中存在的痛点,或者是消费者在消费过程中体验上的缺陷,如果从技术创新起点出发,与品类创新相结合,通过技术创新解决现有品类的问题,新品类的价值就会得到充分的发挥。

 

技术创新很重要,那么我们怎么把新技术与老的品类相结合,从而解决新的问题?

 

比如现有的普通蛋白棒,通常含有动物蛋白大分子,不易被人体吸收,而且存在一部分蛋白质敏感人群。日本用了USS分离技术制成低脂的豆浆,通过水解乳清来分离蛋白的科技,使蛋白的分子变得更小,更利于吸收,也更不易引起过敏。

 

找到原有消费群体的痛点,通过技术创新去解决问题,由此诞生了新的品类——小分子蛋白棒。对于如何将技术洞察与现有品类的消费痛点相结合,从而实现品类创新,这是一个非常好的实例。

 

总结一下三大洞察的思维模型:市场洞察、心智洞察、技术洞察。我们认为三大洞察并非完全割裂,一个潜力巨大的新品类往往能从多种洞察方向中看到并确认机会。比如我们在市场上看到了趋势,在心智中也发现了空位价值点,同时我们也具备技术创新的可能性去解决问题,这样的品类创新机会是非常巨大的。