汽车之家专访何松松 | 车企要打造出差异化，从同质化中脱颖而出

 

前言

在刚刚过去的一季度，汽车行业经历了“价格战”的洗礼，但对消费端的促进作用并不明显。销量数据显示，1-3月，汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%，较去年同期小幅下滑。

 

何松松在交流中提到，燃油车将加速被替代；下半年的市场竞争将会更加惨烈；虽然新能源市场保持着良好的增长态势，但是新能源车企也需要思考，如何从同质化竞争中脱颖而出。

 

对话实录

汽车之家：虽然非常俗套，今天还是想以价格战开场，这场价格战里面背后折射出了很多问题，不管是燃油车加速替代还是新能源本身成本问题都在这一场价格战中得到体现，首先想请您从专业的角度来判断一下，您怎么看待价格战问题，以及背后折射出来的问题，以及揭示出来的趋势。

 

何松松：整个大行业背景是说，我国今年7月1号开始全年推行国6B，实际上我们头部一线城市已经开始了，上海、北京早就推行这个法规了，这波由于大家看到2023年市场全面实施法规，头部的、二线燃油车也面临着库存的压力，价格战其实就是在大的前提条件下自然而然应运而生了。

 

我们作为行业的观察者并不意外，过去一直在打价格战，现在因为数字幅度很夸张，把大家注意力吸引过来。更进一步实质性地看这个问题，我们观察到整个车系新能源的替代，自今年1月份开始新能源占比进一步提速，燃油车品类，燃油这个细分市场受到的冲击会更大。

 

所以玩家也好，参与者也好，也面临着更大的压力，加速清理库存，合理规划库销比，他希望控制库存在非常合理的生命线，像雪铁龙C6这么大幅降价头一次，让消费者、市场、行业全面关注到这个信息点。实际上这背后有法规的驱动，另一方面面临更大的压力来自于新能源市场对于燃油市场的挤压。

 

汽车之家：我理解新能源车在这场价格战中压力也很大，本身大家都知道新能源成本会增高一些，一旦跟进这个价格战盈利空间会更小了，毕竟不是所有车企都像特斯拉那样说涨价就涨价，说降价就降价，今年有一些车企也站出来说随着成本的下降，可能今年成本会好一些，但是普遍也没有特别乐观的预测，说到什么节点电动车才能收回成本，你怎么看成本的问题？

 

何松松：我们可以分两个部分来分析，第一个为什么燃油车降价给消费者冲击和新能源车降价给消费者冲击不一样？

 

燃油汽车是一个老的品类，这个市场发展了几十年上百年，尤其在中国市场，合资品牌有溢价，降价后溢价空间被消除了，消费者认为必须降价，降价冲击在于你越降我越不买，过去认为品牌有溢价有价格刚性，降价了给消费者感觉你不值那么多钱。网络上流传一个玩笑，过去20万的雪铁龙C6全是缺点，12万的C6全是优点。

 

反过来我们讲电动车是新兴的品类，新物种在于受到了大的原材料成本，碳酸锂巅峰的时候到60万，近期观察到这个数据到20万左右，进一步行业大佬有预测，未来还会有走低的趋势大概到15万，像马斯克说的从“第一性原理”理解，这个品牌就是要推广，就是要把价格打下来，需要满足消费者对于新品类的消费需求。

 

对于消费者感受而言，新的物质价格拉低尝新门槛，这两种降价行为对消费者带来的感知和认知是不一样的。

 

做的好一点的品牌也有降价，理想第一时间发布50天保价，他们定位中高端品牌，也希望给用户品牌带来一些价值，我们从不同维度看待这个问题。

汽车之家：车企人也表达了一种观点，现在大家陷入同质化竞争，因为大家都在堆料，导致电动车成本居高不下，现在智能电动车时代竞争陷入到堆料的阶段，不得不为，明知道在堆料，没有办法，大家都这么玩了所以只能这么玩。您觉得从企业角度来看，怎么破堆料的局，还是现在没有办法只能追随这个趋势？

 

何松松：虽然表面看起来好像大家都是因为竞争所迫，其实我们很反对这样。这样的竞争最终是同质化结局，你用5个摄像头，我用6个？肯定成本不断的上涨，这不是竞争的终极之道。举个例子，像比亚迪元plus，它定位A0级，入门级紧凑SUV市场，观察同级对手配置，它不是最高所用料，也不是最好，但目标市场最清晰，就盯着10—15万价格区间，让这个区间消费者来消费，希望把这个品类做大。定价保持在相对竞争力的价格区间，而非通过更高配置来竞争，这是一个举例。

 

尤其对于现在上海高端市场玩家，他们也陷入到这样的怪圈，拼命的做激光雷达，堆摄像头屏幕，背后就是成本，真正应该考虑的是这些东西带来什么、消费者需要什么、场景上的需求、整个用车过程中实质性需求点到底是什么。我认为大部分产品都是配置过载，在行驶过程中除非全面依赖自动驾驶，其他场景用不到这么多高配置，这肯定是一种内卷，我们需要从差异化竞争角度来去思考。

 

汽车之家：您提到元plus把价格降到10万以内，对燃油车是很大的冲击，未来一年或者两年趋势来看，燃油车被替代的速度会不会越来越快？

 

何松松：我的判断是可能会比想象中更加惨烈。去年年底整个新能源电动车占市场比大概超过20%，如果从今年一季度来看，占比进一步提升。这两个月价格战轰轰烈烈很火热，整个一季度汽车产销量是下滑了，意味着需求并没有更多的被激发出来，买车数量还在下滑，只不过燃油车下滑的更严重，反而新能源在涨。短兵相接的时代到了，过去新能源车一直说是被市场驱动，补贴退坡、路权、牌照权限制。真正进入电动车市场驱动的消费时代，从早期的尝鲜技术狂热爱好者到进入大众市场，这是一个拐点，品类一旦进入大众市场，更多消费者越来越多的关注到，会有消费差，去享受新科技，未来新能源车占比会进一步提速，反过来理解燃油车越来越低。

 

汽车之家：您对今年插混市场有什么判断呢，最近两年推插混越来越多，车展上越来越多车企打插混技术，咱们对插混包括“增程”市场有什么判断？

 

何松松：分两个派系。一个是理想，把“增程”推起来了。从行业看“增程”不是很新的技术，几年前就有，他们阶段性地定义出了市场的消费需求，我一直认为我们不是叫里程焦虑，我们叫补能焦虑，我有可能七百公里也够，充电的时候很麻烦，充电桩要么损坏率很高，要么铺设密度不够。从消费者体验出发，理想看到了痛点，阶段性地解决这个问题。理想推广的品牌价值，起点就是没有里程焦虑的电动车。

 

另一个很重要的就是比亚迪，从2021年初发布了超级混动。超级混动我们定义是全新一代的PHEV，过去大家笑称是堆着一个很重的电池，很多人买来不用，反而油耗性质高，就算电池没电情况下依然是一个超级油耗的燃油车。这个超级单品诞生结合了两者的优点，正好这两年油价原因，催生比亚迪进一步发展，应运而生把燃油车砍掉了，所以越做越大。大家都看到这个赛道在一定时期内的价值，即使在今天提到的混动焦虑也没有被解决掉，可能上海、北京好一点，对于更广大的中国的汽车市场，三四线，五六线的消费者来讲，充电焦虑也好，混动焦虑也好，他会持续相当长一段时间。基础设施建设不是一朝一日，是一个过程，当然大家也都在布局，都不希望错过这样一个历史时期内的机会。

汽车之家：最近两天有个特别火的话，也是沃尔沃说的，新势力会的，传统企业三年就学会了，网上一个普遍的观点大家会觉得新势力的红利期已经到了，很多人说过了今年或者明年传统节点，传统车企就会反超您怎么看待这个观点？

 

何松松：从事实层面来看，确实过去传统的厂商也在积极拥抱变化，过去他们转型相对慢，推电动车产品，速度、技术、品牌都慢。从最早的观望市场等待的态度，奔驰宝马这种玩家先做油改电产品试一试，发现这个尝试是失败的，消费者根本不买，新势力出来是全新的，全新的构架，全新的产品，你用油改电根本没法用。

 

第二个是品牌策略，新品类中非常有战略价值的通常是新品牌，传统车企在上一轮的竞争依然用品牌延伸的方式，奔驰推电动车用一个代号，奥迪Q5以上整个创新性也没有体现出来，相比小鹏、理想这些做电动车出身的，生而电动，这是策略上的区别。

 

现在开始我们也看到大的转变，传统厂商也在积极布局，在产品层面开始做创新，也推出纯电品牌全新系列产品。接下来整个市场肯定是留给创新者，有准备的创新者入手，当我们产品准备好以后怎么实现，怎么作为品类创新对接消费者需求，通过合理的品牌和战略部署跟新势力玩家竞争。

 

像我们自主车企会好一点，他们也在推新品牌，合资则从一些新系列起步。以市场为检验真理的唯一指标，从方法论来看，我们认为新品牌的胜算会大一点，我们有个观点是独立的品牌认知会大于系列，会大于原有品牌延伸，所以接下来这波竞争像奇瑞前两天刚刚发布的，吉利也要推新品牌。

 

这一波竞争之后，新势力不太像以前那么舒服，市场竞争越来越激烈。这取决于企业后续持续创新的能力，产品净化，产品迭代，持续开发，是否关注到没有被关注的消费者的需求，在细分市场诞生新势力产品，就看车企，传统的也好，新势力也好，大家能不能把自己创新和消费者对接起来，这是下一轮竞争的焦点。

 

汽车之家：您提到豪华品牌，前几天发了一个报告，他们做的调研是现在的新能源用户很少愿意为传统豪华品牌溢价买单，从您的角度来看，想做高端品牌的不管传统豪华品牌，新的豪华品牌来说，在新的赛道上竖立豪华的认知关键在于哪？

 

何松松：这个问题很难的，尤其上一个时代越成功的企业通常说船大很难掉头，宝马CEO说过一句话，为什么今天宝马只推了I系列，就算宣布整个企业全面拥抱电动化做转型，依然抛不开宝马品牌。CEO认为，如果我宣布一个新品牌诞生，意味着宝马这个品牌有一天会终结，他是职业经理人，不会做这么重大的战略决策，对于传统像BBA在燃油时代那么成功的企业，转型非常艰难，并非不能拥抱电动化，不能做出像理想、蔚来这样的品牌，而是很难扭转消费者对它们上一个时代固有的认知。最大的难点在怎么用新的品牌。怎么孵化新的系列给消费者塑造出新时代、电动时代依然在豪华车市场创新引领的子品牌形象很关键。我认为这对于他们而言挑战非常大，他历史包袱太重了。

 

汽车之家：您觉得未来3—5年对传统车企来说有可能会实现很漂亮转型或者转身吗？

 

何松松：我觉得可能没那么快，对于他们3—5年扭过来不是特别乐观，近期理想、蔚来做的一件事，他们持续发布，比如豪华车市场、30万以上市场、中大型SUV市场，跟传统豪华品牌一起做排名，今年理想刚发的已经到前五了，把二梯队品牌超过了。最近1—3月份销量来看，先占稳二梯队，先超越雷克萨斯、凯迪拉克。

 

理想今年目标超越雷克萨斯，未来三五年的目标一定是超越BBA，从近期数据来看差距越来越小。刚才说的数据榜单是全市场数据对比，切到电动车占比更大。理想前两天发周订单量，在全市场销量排名已经第四了，单切一个电车的话，可能跑的更前面，3—5年时间内，大象转身会很难。

 

汽车之家：最后想请您判断一下，您觉得新势力车企未来3—5年有可能实现扭亏为盈吗？

 

何松松：我觉得也是有挑战的，市场一旦加速，燃油车不会坐以待毙，新势力战略布局选择很重要，第一保利，第二保销量。站在当下中国市场这个时间节点，我推测没有一家新势力车企会愿意放弃销量，本身我们是进攻者的姿态，还没有立稳，绝大部分七八成市场还是燃油车。

 

电动市场蛋糕越来越大，我判断他们会牺牲利润换取销量份额的持续增长，最头部的像比亚迪这样的玩家，过去有那么多年部署，打通垂直整合的供应链；像蔚来、小鹏，投入非常大，短期内快速翻过来盈利不现实，他要保利润肯定会牺牲掉份额，小鹏技术上投入了很多，取决于他定价理论，理想稍微好一点，每个玩家的境况不一样。新品类发展的规律就是你必须推广教育这个品牌，你一定要花资源、花时间，让消费者接受，更多消费者走进你，这是一个客观的规律。