杰克股份创始人、董事长 阮积祥
图片来源:2023品类创新全球峰会现场摄
内容来源:2023品类创新全球峰会:成就增长王-全球篇
分享嘉宾:杰克股份创始人、董事长 阮积祥
▲阮积祥演讲内容视觉同传卡片
【下文根据演讲整理,内容有删节】
大家好,我今天分享的主题是《“隐形冠军”全球缝纫机大王的练就之路》,包括两部分内容:
1.杰克缝纫机的全球化之路
2.品类创新对全球化进程的助推
杰克股份创办于1995年,是全球缝制设备行业产销规模最大、综合实力最强的全球化企业和服装智能制造成套解决方案服务商。
多年来,我们积累了多项荣誉,连续14年缝纫机出口量稳居中国第一、连续13年全球销量稳居行业第一、连续10年专利申请数稳居行业第一、连续5年全球销售额稳居行业第一。
2012年我们与里斯合作,此后成为行业唯一连续四届(2年一届)当选“全国售后服务十佳”的企业。
杰克的发展经历了国际贸易、国际化、全球化三个阶段。
国内国际两手抓
我们决定同时探索两条道路,既致力于国内市场,也不放弃国际市场,因此国际贸易是我们迈出的第一步。这样的举措恰好符合国家后期提出的“内循环为主、外循环为辅”的双循环经济模式。
到目前为止,仍然有许多企业,尤其是快消品企业,没能走出国内市场,大家普遍认为国际贸易难做,其实不然,我分享两点经验。
第一,如何走向更多国家?我们可以借鉴过去20年中国所走的路,并将这种经验复制到越南、印度尼西亚、非洲等发展中国家,这并不难。
第二,如何找到全球合作伙伴?过去全球的资源和信息还没有今天这样发达,企业可以多多参加当地的展览会,这些展览会汇聚了各种不同领域的企业,方便企业找到适合自己业务需求的代理商或合作伙伴,这种方法是我们初涉国际贸易时经常采用的。
品牌名称全球化
企业创办初期,需要首先明确一个根本性的问题,企业的本质是什么?是要做一个仅在国内经营的小公司,还是要成为一个全球性的品类大王?这个问题会时刻警示着你,企业打算做多久?做多大?做多远?这也正是企业愿景、使命、价值观所在。对于当时的“飞球”而言,我们决定要做成一个全球化企业。
起初,我们把公司命名为“飞球”,有飞遍全球的寓意。1998年我们参加了一个大型展览会,许多美国人看着我们的商标和产品纷纷摇头,认为我们的名字有问题,我当时不以为然地问他们有何不妥。对方指出“飞球”(Feiqiu)与英语中骂人的话(F**k you)发音相似,容易在国外产生歧义。此外如果将“飞球”翻译成葡萄牙语或西班牙语,会译出各种各样的含义,稀释了客户对品牌的认知。
我们从这次展会中汲取了惨痛的教训。在品牌国际化命名方面,如果企业想要全球化,必须慎重考虑如何命名。由于地域的限制,许多中国企业的商标名称都很难走向全球。日本的品牌命名方式就很值得借鉴,比如“索尼”,是一个新创造出来的英文词汇,只具有品牌效应,没有其他含义,这是很有深意的做法。
1998年,我们开始了系统性的商标注册工作,找到咨询公司探讨了一系列问题,比如怎样注册商标?哪些可以注册?某些商标的具体含义等等,我们成功做到了有效定位。三年后又花费了200万,在全球范围内注册了商标的全品类,仅注册过程就耗时一年多。
“杰克”这个名字的诞生,纯属机缘巧合,当年电影《泰坦尼克号》大火时,很多人都去注册了与“泰坦尼克号”相关的商标。“杰克”就像“咖啡”一样,本身并没有特定的含义,不论是法语、印度语、还是西班牙语,都叫“杰克”,因此许多人误以为我们是一家国外企业。
无论国内国外的企业,都应该利用好一个全球化的名字,利用好商标,这对企业未来的全球化发展布局至关重要。里斯先生也一直强调,中国品牌的命名存在很多问题,需要提高重视。
国际贸易阶段是企业有什么产品,就卖什么产品,打价格战,把渠道当作消费场。国际化阶段是市场需要什么产品,我们就去卖什么产品。
在这一阶段,我们开始明白消费者是我们的用户,应当做好品类定位,以品类为主导,以品类为创新,以价值为营销。根据客户需求,开发出符合要求的产品,我认为企业能否明白这一点,是企业进入国际化阶段的标志。
零几年,我们进军印度市场时,根据当地的市场需求,进行本地化调研,开发出一个全新的品类,直到今天,它依然占据着全球市场60%的份额。我们建立了两个关键业务线,一个是产品设计主线,另一个是订单交付主线,并开始实行本地化运营。
2003年我们引入了ERP系统,借助信息化、数字化手段进行全面运作。尽管当时公司规模较小,还不到两亿,但在运作方面,我们起步很早,与联想、海尔等企业一同成为首批实施ERP的公司。
逐步拓宽国际市场
我们在全球建立了多个研发中心和办事处,目前有7000多名员工,来自于60多个国家。其中印度有4家公司,遍布城市的东西南北。
我是否亲自在这些地方办公并不重要,因为我们已经实现了本地化经营,可以充分利用全球人才、合理配置与整合各种全球性的资源。
探索更多合作可能
我们很早就与里斯公司展开了合作,在杰克全球化的进程中,里斯公司起到了非常积极的助推作用。
大约零几年时,我在一次中国企业家论坛上,接触到了里斯的定位理论,我非常认可并欣赏。随后第二年,我们便正式与里斯公司展开了合作,开始探索多种多样的市场机会。
缝纫机的市场受众主要是服装生产企业,过去以大批量生产为主。随着时间的推移,我们已经明显看到整个服装行业正在朝着个性化、时尚化的消费趋势发展,这也与当下的消费需求相吻合。
然而,我们当时并未意识到小单快反市场的发展趋势,因此没能及时抓住这个新的市场需求。这也进一步表明了,企业必须紧跟市场趋势,才能把握机遇、应对挑战。
全球化的定位理念
定位理论起源自美国,发展在中国,定位理论全球化是企业全球化的基础。
最早开始使用小单快反模式的是中小型服装企业,这是客户需求所致,这些中小客户很早就加入了我们的渠道网络,成为了我们的分销伙伴。如今所有中大型服装企业也都纷纷加入了小单快反的阵营,所以我们将自己的品牌定位为“以服务为导向”。
尽管服务是一个不错的定位策略,但我们发现,服务只是定位理论的一个组成部分,更重要的还是全球化,原因有两点。
第一,在中国做不到第一没关系,国外还有机会。首先,需要在定位方面取得领先地位。其次,企业要把握全球商机,抓住机遇立即去做,争取做到全球领先。这是所有企业全球化的一门必修课。在中国可能很难成为第一,但在国际市场上,我们完全有机会做到这一点,至今依然如此。
海信在卡塔尔以“全球第二”的热搜形象吸引了全世界的关注。尽管他们无法成为第一,只能争取第二的位置,但这种方式已经在国内消费者心中形成了认知优势。
第二,我和大家分析一下全球化对于国内的认知。我参加过很多里斯的企业论坛和课程,但是大家从来没有讲到过这一点,这是我对全球化认知的见解:企业需要重新定位自己,争取成为全球第一。
有能力成为第一,为什么不去争取第一? 能拿第一就要去拿,我们就是凭借这样的认知,逐步走到了全球第一。
杰克在定位过程中采用了“中国第一”加“快速服务”的策略,我们的品牌本身就是以服务为导向。
我们在服务方面做出了许多特色创新,从1.0升级到2.0,从快速响应到预测性服务,努力确保服务能够真正有效的做起来,帮助品牌落地,使品牌在国内站稳脚跟,同时又能够在全球范围内运作。
尽管在品牌方面,我们还不能与国际巨头相媲美。但是我们在销量、营业额方面已经遥遥领先,成为全球行业第一。
有一部分国内消费者还不知道我们是中国第一、全球第一,如果我们能够吸引到这部分消费者,深入挖掘他们的需求,这个定位对于我们的全球化战略将产生积极的影响,且效果显著。
在这一阶段,我们开始明白消费者是我们的用户,应当做好品类定位,以品类为主导,以品类为创新,以价值为营销。根据客户需求,开发出符合要求的产品,我认为企业能否明白这一点,是企业进入国际化阶段的标志。
品类创新对全球化进程的助推
整个全球化过程当中,最核心的还是品类创新,只有品类创新才能助推整个公司有效快速的发展,只有品类创新才是实实在在给用户、消费者创造价值。
品类创新方面,大家都了解定位理论,我们首先用到的是定位理论中的第一个原则“聚焦”。我们一直以来的营销策略都是打造超级爆品、旗舰产品,再将其他产品与超级爆品进行有效组合。
缝纫机并不是单一的产品类别,与电器一样,它也可以细分为多个子类别,其中平缝机、包缝机是我们的两款主要销售产品。
过去十年,我们在平缝机领域开创了新的市场,通过持续的产品创新,将其销量提升为总销量的40%。具体是如何做到的?
· 快反1.0迅利IIE:
2012年,我们的目标是打造一个更轻便的产品以满足小单快反市场的需求。于是我们生产了不用膝靠的缝纫机,销售量达到了90万台,成为全球第一。
· 快反2.0 A4:
2015年,我们与德国设计公司和其他合作伙伴合作,打造了会说话的缝纫机。在产品交互设计方面开创了新潮流,推出了具备语音功能的智能缝纫机,操作更加简便,累计销量达到了210万台。
· 快反3.0 A5:
2018年,我们又推出了智能语音缝纫机,销量达到300万台。
· 快反4.0 快反王:
2023年,我们重磅发布了“快反王”智能缝纫机新品,实现了两大核心技术的创新突破,真正做到“日缝百款不停机”,仅发布会当天全球订单就超出了15万台。
虽然服装市场受到国际需求紧缩的影响,缝制机械行业面临着较大的压力,但杰克的思路始终是越淡季越要逆向经营,以长期主义思维加大研发与市场投入力度。
我们花费了极高的研发成本与人力成本,不断提升企业的核心技术。我认为无论是工业品还是快消品,只有拥有核心技术,真正为用户创造价值,满足客户需求,才能做出成绩。
企业战略中有非常核心的“3定”:定目标、定策略、定战略控制点,其中定战略控制点必须要靠技术。
我们可以很自豪地说,杰克缝纫机的核心技术,别人几年都跟不上,因为我们所投入的研发成本远远高出行业水平,竞争对手根本没有办法超越。
益普索
如果企业想成为品类的领军者,就必须寻找最杰出的专家,因此在过去的20年里,我一直与世界一流的公司合作。
法国益普索(Ipsos)是世界上最大的调查公司之一,我们已经合作多年,益普索在前往每个国家进行调查时,都要求将数据精确到百分点。调查方面,我认为益普索是当之无愧的首选。
田野调查
田野调查由日本人发明,是社会科学中最重要的调查研究方式之一,它强调在调查中要深入体验、收集资料、实地考察、亲身参与。只有这样才能挖掘出用户的需求,解决用户的痛点。
NPS
净推荐值(Net Promoter Score)是全球公认的有效调查方法之一。很多人可能早有了解,书籍《终极问题》中也有详细的介绍。NPS也是益普索等大型调查公司常用的工具,通过大量数据模型回归分析,减少调查误差,使结果更加准确可靠。
净推荐值是指客户有多大意愿将企业或服务推荐给别人。它是衡量客户对品牌、服务、产品的满意度、忠诚度的重要指标。所有企业都可以借助NPS进行影响因子分析,逐一细分,找出关键定位点。
通常情况上,一个公司的净推荐值达到40到50,已经是非常好的成绩。特斯拉和苹果的净推荐值在30到40之间,我们公司的净推荐值达到了46,这是一种认可。
净推荐值是指客户有多大意愿将企业或服务推荐给别人。它是衡量客户对品牌、服务、产品的满意度、忠诚度的重要指标。所有企业都可以借助NPS进行影响因子分析,逐一细分,找出关键定位点。
通常情况上,一个公司的净推荐值达到40到50,已经是非常好的成绩。特斯拉和苹果的净推荐值在30到40之间,我们公司的净推荐值达到了46,这是一种认可。
里斯定位
任正非曾说:“所有的企业管理干部都要学会买买买。”意思是说,所有的企业管理人员,要结合自身发展情况,不能只盯着利润,要学会买买买,使用专业工具,与专业机构合作,采购他们的服务,成本要远低于自行摸索的成本,这是我多年来始终深信的理念。
在定位方面,我认为里斯是最佳的选择,他在定位理论方面有很深的研究,并开创性地提出了很多新的见解。
缝纫机行业中有一些日本企业表现非常出色,他们的产品经久耐用、基础性能好。杰克如何脱颖而出?
一方面,我们必须要追求更快速的出货速度、更丰富的功能,以及具备厚薄弹自适应的技术。另一方面,我们要认识到产品的薄弱点,找出自身产品与竞争对手的差异之处,就像百事可乐和可口可乐之间的差异定位一样。
我们的最新定位是“快反王”,将“快反”作为第一大产品品类,同时直接将“快反王”作为品类名称,二者合一,才能够更有效地在消费者心中建立有效认知。
经过长达10年的投入,杰克调整技术方向、完善技术工程、成立技术委员会,逐步实现了从“智能对话”到“厚薄弹性自适应”的技术突破。
如今我们不仅是品类的创造者,更以品牌身份向全世界同行传达中国企业的出色,我们的品牌定位已经从中国第一,提升到了全球第一。
把技术做牛的同时,还要把价值定义挖深。我始终强调,定位不能模糊,不能有两个定位,要聚焦一点,深入挖掘这一关键定位点的价值。
我们“快反王”的卓越与独特之处在于,成功地将芯片与机械结合,整合为AMH自适应技术。九脑章鱼芯片能够智能感知不同面料,实时做出响应,处理薄料时使用薄料专用技术,处理厚料时则切换为厚料专用技术,相当灵活。
价值定义必须能在1秒钟内被感知。也就是说全球化企业的广告视频必须达到无需文字、视频、声音解释,看一眼就能理解的程度。我通过一个案例,向大家介绍我们是如何实现价值感知的。
杰克每年都会在全球首发一款产品,并自主创办产品全球发布会,类似于京东618、淘宝双11的大型活动,支持50种语言,进行全球同步直播。“快反王”的发布会在全球吸引了一百多家不同的媒体,包括新浪、网易等,但是我们没有花费一分广告费。
我们还举办了很多令人印象深刻的活动。
比如,180场全球挑战赛,把它做成了“村超”,从小县城、地级市中逐级选出冠军,最后吸引了全省、全国、全球大量的挑战者前来体验。
此外还有“排队体验快反王”活动,让人们在排队时产生好奇,产生进一步了解我们和其他竞争对手区别的欲望,还有机会获得数千元甚至上万元的奖金,这极大激发了消费者的兴趣。
我们不依赖广告,而是依靠公关来进行有效宣传。我们拥有成千上万的全球渠道,以团队协作的方式推动业务增长,最终将我们的产品推广到全国用户和服装厂。
总结
首先,我分享了杰克股份从国际贸易到国际化,再到全球化的历程,以及拥有一个全球化品牌名称的重要性。
其次,我认为全球化的核心始终是品类创新。只有通过品类创新,才能推动整个全球化运作的发展。要将关注点聚焦在核心产品上。我们通过品类创新开创了旗舰产品平缝机和包缝机,每年年底的经销商年会都会对产品进行有效组合,形成旗舰产品+超级爆品+小品类爆品的模式。
最后,我总结了六点全球化知识。所有企业家都希望自己能够成为某一品类的领军者,最关键的一点在于企业必须学会充分利用专业机构,与专家公司合作,借助专业工具,才能事半功倍。同时,打造自己的核心技术,紧跟市场需求,力争全球领先。
未来是一个全球化的社会,任何由中国开创的品类都有机会在全球范围内开创伟大的商业征程,成为全球品类之王。我愿意与所有的企业家朋友携手合作,共同前进,谢谢!