10月26日-28日，定位理论“总舵主”艾•里斯先生携女儿劳拉现身上海，出席了第二届定位中国峰会及中欧国际工商学院成立20周年校庆营销大师论坛，并发表演讲。在28日举行的第二届定位中国峰会上，随着里斯先生的演讲PPT上出现“Goodbye”的英文字样，这位89岁“定位之父”的50年营销生涯也就此谢幕，而传扬定位理论的这根接力棒也就传到了素有“定位女神”之称的定位理论唯一优秀继承人劳拉•里斯的手上。

1994年，劳拉女士和里斯先生共同成立了里斯伙伴品牌战略咨询公司，作为新鲜血液，劳拉女士先后完成了《公关的崛起、广告的没落》、《品牌的起源》和《视觉锤》等营销和品牌战略名著，也使定位理论得到了新的延伸与发展。在这次劳拉女士的访华行中，她深入解读了在日息万变的互联网时代，企业如何利用“品类创新”、“公关战略”和“视觉锤”来实现有效定位，并为“小米”、360等知名中国互联网企业的品牌定位指点迷津。

移动互联网为新品类带来商机

“从过去的PC互联到今天的移动互联，这都意味着无穷的机会。五年前在第一届定位峰会举办的时候，里斯先生接受中国媒体的采访时就曾指出，移动互联是一个价值千亿美金的品类创新机会，而且这个机会不会属于PC互联时代的强大品牌，而是属于新品牌。在新的时代，企业应该思考的是启用新的、有针对性的品牌。”10月28日，劳拉女士在上海接受媒体采访时这样表示。

上世纪70年代，定位理论在美国诞生，迄今50余年来，该理论最大的变化莫过于品类创新。“2004年，我和里斯先生写了一本书叫做《品牌的起源》，我们认为建立品牌最好的方式就是建立一个新的品类。我觉得不是去发展一个新的品牌，而是建立一个新的品类，你在这个品类里面应该是第一名。品类的规律比品牌还要更重要。”28日的峰会上，劳拉在发表名为“定位理论新发展”的演讲中，这样解释品类与品牌的关系。

然而一个企业如何能够发现新品类？“有时候，品类能否获得成长是基于企业的怎么去寻找和发现的。在智能手机品类普及之间，这个品类的名称是个人电子助理——非常糟糕的品类名！“智能手机”这个品类名最大的力量是：在与消费者沟通时告诉他们，传统手机的时代已经结束了！最终，消费者与媒体一起选择了整个品类名。”劳拉表示。

28日下午，劳拉女士为国内知名互联网企业360公司高级副总裁于光东带来的360最新品类儿童卫士智能手表的品类名字出谋划策：“如同“苹果”只是一个企业的名字，而不是品类的名字。360企业推出的智能手表应该有一个符合其形象的新名字。如果要在全球范围内打响名气，是不是可以叫GUARDS？既有“卫士”的意思，又有儿童指导者的理念。我想一旦这个新品类有了全球思维，再回到中国市场就更加没有任何屏障了。”劳拉说。

社交媒体刺激公关营销效应

“这30年来，世界发生的最大改变就是数字革命的诞生，就定位理论而言，我们关键的沟通渠道也发生了变化。《定位》这本书诞生的时候，沟通渠道就是大众媒体，但如今移动互联网使FACEBOOK、QQ、微信、微博这样的社交媒体占据了沟通的渠道，为此我们专门写了一本书，叫《公关的崛起、广告的没落》，也就是说在数码时代，公共关系才是更加有效的，因为我们可以更快的沟通。”28日的定位峰会上，劳拉通过中美多家企业的实际案例阐述了如何利用公关实现品牌营销。

“最近无论是美国还是中国，成功的品牌都不是通过广告来取得成功的，而都是通过公关。美国有星巴克，中国有小米、阿里巴巴。我们强调公关第一、广告第二。公关第一就是要为你的品牌点亮一团火，让恰当的一部分人来为你说话。公关来打造你的品牌，广告是随后来跟进，并进一步加固它的基础。”劳拉认为。

谈到如何来进行公关，劳拉表示如今的消费者比以往任何时候都需要真实的东西，因此必须要有一个吸引人的故事从而创造品牌效应。“我个人很喜欢王老吉的故事，它虽然186年前就创立了，但是老故事依旧有它的魅力。无论是新故事，还是老故事，都需要有打动人心的地方，这是关键。”劳拉表示。

七大方法塑造品牌“视觉锤”

“每个品牌都需要一个视觉锤。”在27-28日两天的第二届定位中国峰会上，劳拉女士先后穿了两条鲜艳的红色礼服裙，令人印象深刻。“我喜欢红色的衣服，这就好像是我本人的一个视觉锤。定位最重要的就是语言表述，但现在视觉元素实际上比语言词汇更有利。”劳拉在峰会演讲上说。

如何塑造品牌的视觉锤呢？劳拉为大家列举了其中七种方法：第一个用颜色，第二用产品，第三个用包装，第四个用行动，第五用创始人，第六用符号，第七可以用动物。

谈到如今在中国手机品牌中牢牢占据消费者心智的小米，劳拉非常赞赏其现在运用的视觉锤符号。“小米选了两个字母M和I，把本来对外国人来说很难记的名字简单化了，同时运用了单一的橘色。在颜色和字母的选择上非常好。”劳拉认为。

然而对于小米的名字，劳拉也提出了自己的建议。“小米现在的一个问题是，这个品牌是否能够在全球范围内产生影响。毫无疑问，他们是在生产一些相对来说价格适中的手机。但是，它的名字最好能够更有国际化一点。现在人们对于汉字也许可以更容易接受，但是如果能取一个更容易理解的英语名字的话，将更容易维持它的影响力。”劳拉说。