卡士酸奶1999年注册，2000年开始在深圳销售，现在销售还局限在以广东为主的泛珠三角地区，还不是一个全国品牌。但卡士创立之初就一直坚持做高端酸奶。第一，专心致志只做酸奶；第二，做全世界最好的酸奶；第三，做最好的酸奶生产企业。卡士的战略开始就是暗合定位理论的。

卡士酸奶发展经历了三个阶段。第一阶段1999年到2002年，卡士酸奶起步在餐饮渠道销售，做高档的餐饮奶。当时就一款产品，从中端的餐饮到高端的酒店，深圳市的餐饮奶基本上被卡士垄断。2001年觉得深圳做的很成功，试图走出去，最远走到了四川、陕西、海南，甚至到了上海。但是很快发现这个扩张不行，企业现金流出现问题。马上开始收缩，收回到广东，在打好深圳的同时开始打广州。

第二个阶段是从2002年到2012年企业模式的转变。首先产品的转变，餐饮奶之后，推出了200毫升的杯装奶，2005年推出了鲜乳酪，2012年又推出了原态酪乳。渠道上从单一的餐饮渠道，开始向多元化渠道发展。2001年进入大型超市，2005年进入了便利连锁店，现在是餐饮渠道、大型商超、便利连锁店、机关、学校、夜场、面包房、专卖店、团购，全渠道。区域聚焦深圳、广州等核心城市。最近我们也开始向福建、海南、广西进行渗透。现在湖南市场非常好，有可能会超过广东，成为我们第二个销量增长的市场。

第三阶段从2012年开始跟里斯中国公司合作以后，进入进一步深化聚焦阶段。里斯公司给我们做了重新定位，期间做了大量的调查发现卡士酸奶在华南区已经树立起了高档酸奶的形象，我们就将“king of yogurt”作为定位，翻译过来是“酸奶之王”。后来觉得要低调一点，改成了“高档酸奶专家”。我们的产品形象是白色的盒子，右边是一个杯子，在酒店出售。后来我们跟里斯公司合作的时候发现这个产品是饮用性的酸奶，走出广东市场以后，消费者对它的认知不够。在广东因为从酒店做起，很多消费者在酒店里面接触过，由他们能带动大家接受我们的杯装产品。但我们在外省，比如在海南、华东或者华中就没有这样的优势。如果还以这样的形象走出广东，肯定是不行的。我们的原态酪乳产品研发经历了4年多，属于后发酵产品，选用了专有的奶源，各种原材料都是优中选优，口味、口感、质地非常好。125克8块钱，价格贵但是经常断货，供不应求。广东市场的表现让我们毅然将原态酪乳代替了原先的活均奶，代表卡士的形象走出广东。用王刚老师的话说，就是作为头马在前面跑，带领整个产品系列的销售。现在在部分市场我们利用里斯公司的策略已经看到了成果，也增加了我们的信心。我们准备在计划好之后，用这样的策略在华东市场复制，从而快速地走出广东。

我们在跟里斯公司合作之前，卡士品牌是欧陆风情的品牌调性。我们从一开始就讲了一个“特别专送”的故事：18世纪的欧洲，天刚蒙蒙亮，马士提夫犬就把最新鲜的牛奶从高地送给贵族。这些贵族一天快乐的生活，就从新鲜的牛奶开始了。十几年都在讲这个故事。

目前，越来越多的外国乳企进军中国市场，面对新的产品、新的竞争，卡士如何应对？里斯公司研究后建议：现阶段产品聚焦原态酪乳，以此带动整个品牌系列产品的销售。渠道聚焦高端的终端，首选的像广东的Ole、高端的蛋糕屋、高端的企业，比如：广汽、SAMS。卡士酸奶有这样的特点，越高端的渠道销量越好。

2013年7月份，尼尔森低温酸奶数据统计显示：卡士在广州已经占到市场份额第二，超过了蒙牛、伊利、达能、味全，离光明不太远了。今年9月份比较权威的数据显示广东低温酸奶市场，卡士份额成为第一。通过与里斯公司的合作，印证了我们从一开始所思考的贵的产品、高端的产品不一定市：要么做高端产品；要么做低端，因为便宜，有市场份额；千万不要做中间价格的产品。卡士酸奶坚持定位高端，产品质量、产品价格、产品形象都围绕高端做配称。我们在广东成功了，下一步要走出广东，相信在定位和聚焦的帮助下我们能够打造中国高档酸奶第一品牌！

提问：您刚才讲的非常精采，我有两个问题：第一个从定位角度来讲认知是非常关键的，但大家对深圳的认知就是电子产品，对奶是没有认知的。第二个问题是卡士用什么来支撑高端奶，是奶源还是别的？奶源是怎么解决的，是有机的吗？

王维嘉：第一个问题，深圳认知中是电子产品、IT、高科技的城市。但是深圳为什么不能出一个做得非常好的高端的食品企业？这是我的理想，也是我们团队的理想。深圳的市民非常注重食品健康，对食品非常挑剔，深圳又是移民城市，所以对奶的认知没有问题。我认为深圳是有这个条件的，只要我们努力，是有希望的。

第二个问题，如何支撑高档酸奶。卡士不是蒙牛，不是伊利，也不是光明，我们只做酸奶，甚至只做高端酸奶。战略上我们聚焦，资源的使用和调动都优于其他乳企。高端的酸奶除了定价和形象之外还有很多内在问题。举个例子：奶源。从公司成立第一天起到现在，卡士一直坚持用鲜奶做酸奶，一般企业都不容易做到。因为用奶粉做酸奶更容易，奶粉标准化、好储存、好购买，但是鲜奶从奶场挤出来有可能被污染，还容易变质，而且每次挤出来的奶标准不统一，但我们坚持用鲜奶做酸奶。

还有一点，卡士坚持用香港的鲜奶标准。大家知道最好的鲜奶在内蒙，有人觉得在黑龙江。但我可以告诉大家，除了草原奶之外，最好的鲜奶在广东。因为广东特别是深圳周边的牛场很少散养，大部分是集团养。二三十年前，香港不养牛，香港的鲜奶加工企业就是用广东鲜奶。广东到香港的鲜奶要求要符合欧盟标准。虽然广东天气比较潮湿，牛容易生病，但是广东的的养殖非常规范，非常专业。所以三聚氰氨出事的时候广东没有一家。2000年的时候卡士鲜奶的采购价一吨4300元，当时内地的奶价是1000元一吨。我们一直坚持用最好的奶源，全国乳企中卡士的奶源采购价是最贵的。现在奶价非常敏感，我们跟出口香港的大型牛场年初签订好采购合同，全年价格不变，不管内地奶价怎么变，我们保证一年都是一个价格。

提问：我是中山的，我在近一个月吃了很多卡士奶，确实觉得很好吃。这么小一盒8块钱，一开始我以为是进口品牌，后来发现不是进口的。所以我的问题是如果说一些跨国乳企，跟你一样定位高端酸奶，跟你做一样的东西的时候，卡士该怎么办？

王维嘉：我认为是这样的，市场是有窗口期的，不可能永远留给一家企业在上面跳舞，这个舞台你方跳罢我方登场。这就是竞争策略的问题，怎么抓住窗口期把自己做成高端，让别人没办法跟你竞争。我早餐吃了个瑞士的酸奶，非常贵。您可以品尝一下卡士和进口的产品，我不迷信说瑞士的产品或者欧洲的产品就一定好过卡士。新鲜的产品一定在当地生产，如果国外乳企真正在中国发展，必须要在中国建厂。现在已经有世界五百强企业看到中国的鲜奶市场非常大，进入中国也已经开始建厂，怎么办？我们就在赛跑。

提问：我是做机械的，从心智角度来讲，就像日本汽车做这么好也很难卖过德国车。新西兰的奶大家都认为比国产奶好，等他们真正进入中国的时候，我觉得中国很多企业都面临着最终斗争不过国外品牌的问题。您怎么看？

王维嘉：我认为现在国内大的企业做的都比较宽，只有聚焦才能体现优势，所以我们只做最好的酸奶。面对国外产品，我觉得食品不同于汽车，对于食品中国人应该有信心。卡士过去宣传“经典滋味源自欧陆”，后来我们发现这样喊下去不对。除非把品牌卖给世界五百强，做资本的整合，标榜卡士就是来自欧陆。如果不卖呢？里斯公司说我们一定要改，不能再喊“经典滋味源自欧陆”。我们现在就说卡士是“king of yogurt”，高档酸奶专家。

另外在所有的食品行业当中，我个人认为，通过三聚氰胺事件，经过多轮的整顿、淘汰，现在中国的乳业健康程度非常好。中国现在已经出现了大规模的北美模式的养殖牛场，有国际资本投资的、有国内资本投资的，他们出产牛奶的标准达到欧盟标准甚至超过欧盟标准。如果我们整合到这样的奶源，把各种指标列出来，与欧盟和日本的指标一样，去做消费者的说服和教育工作，卡士是有机会的。还有酸奶的核心一个是奶源、一个是技术。技术就是菌种，最好的菌种来自于欧洲四大供应商。目前我们不可能自己做菌种，但我们可以开发具有自主知识产权的，例如：抗过敏、降血脂等等功效的菌株。卡士在这方面的投入已经持续好几年，中国人能做出全世界最好的酸奶！我们有机会，我是很自信的！

里斯中国总经理张云先生点评卡士酸奶：

卡士是很多中国企业家心里理想的品牌。但斌先生有一本书叫《时间的玫瑰》，讲价值投资，长线投资的。中国企业都有一个梦想，希望打造高端的、高溢价的品牌。但是打造高端品牌需要时间，除了高科技的产品，在大部分的品类里面，高端品牌培养的时间是以几十年上百年为单位的，不是以某一年、某几个月为单位的。通常历史越悠久越值钱。因为高端品牌需要积累信任度，所以要建立一个高端品牌是需要时间的。恒大希望迅速打造一个高端的矿泉水品牌，但是一年下来市场反应不好，因为恒大没有给高端品牌足够的培育时间。

第二，品牌的价值并不光是取决于销量。我认为卡士这个品牌是很有价值的，同样是乳制品，销量是卡士五倍的品牌也不如它，为什么？因为卡士有好的认知。在华南地区，卡士的认知第一是高档，第二是国外品牌，第三是最好吃的。这三点是多少食品企业品牌梦寐以求的认知？所以我觉得给卡士一些时间，假以时日，它会让大家看到惊喜的。卡士在华南市场上已经打败了光明，在更大的市场上我相信卡士会有更好的发展。